《迷因宇宙》第 1 期：病毒大流行，迷因也要大流行！

 2020/12/27｜迷因宇宙｜MEUZ-001｜標籤： 迷因、病毒行銷、徐錦江、聖誕節、反正我很閒、品牌發展、創新擴散理論

作者 /  Cosmo 陳治宇

．我們想讓你知道的是：
　　現代人一抓到空閒時間，不是滑 FB、IG 就是聊 LINE，在這個社群網路為王的時代，你肯定也看過被稱作「meme」迷因的梗圖。迷因究竟是什麼？怎麼產生的？身為企業家的你，有沒有想過利用迷因讓品牌爆紅，為你大賺一波的可能性？
　　《迷因宇宙》將從策略角度切入，帶大家一窺迷因蘊藏的商業價值。

　　在進入正題前，先聊聊剛過完沒多久的聖誕節。前幾天，是不是有人在等著一個頭戴紅帽、留一大撮白鬍鬚的老人呢？

　　星爺電影陪伴長大的 6、7 年級生，相信都對這位「港片版聖誕老人」不陌生，他就是由徐錦江飾演，出自《九品芝麻官》的重要配角豹子頭。但是徐錦江又是怎麼與聖誕老人扯上，並且於社群中瘋傳的呢？這就要從「迷因的誕生」說起。

迷因的誕生

1976年，英國演化生物學家道金斯 (Richard Dawkins) 在著作《自私的基因》中透過「演化」的觀點，指出巨觀角度下，生物不具備自我意識，一切行為與結果，都可以歸咎為基因為了繁衍複製，而驅使你採取的行動。

        除非生物有足夠智慧理解自己的利益是什麼，從而反抗基因。一般所謂的修身養性、控制生育等行為都是因為人類夠聰明，為了保護利益才做得到的事。

        不過，道金斯已經觀察到，某些次文化與價值觀也具有高度複製性，一旦人去跟風模仿，就和病毒的基因複製類似，如果傳遞速度再快一些，「文化的基因」將能控制人類行為！於是，他結合了希臘字根「mimeme」「模仿」的意思與「基因」的英文拼音(gene)，把這種會代代傳下去的文化基因稱之為「迷因」(meme)。

震驚！2020 最後的重大發現，反基因方程式！

那麼「迷因」又有哪些形式呢？除了「聖誕老人徐錦江」是用圖片傳遞外，其他能加速複製、方便複製的型態，也會是傳染力強大的迷因。

        這一年來在 YOUTUBE 上有一個頻道迅速竄紅，截至本文發布前已經達到 60.4 萬人次訂閱，每片平均點擊更是破百萬次，它就是人稱迷因製造機的「反正我很閒」。

「反正我很閒」的竄紅不為別的，就是擅長製造迷因。「人民的法槌」「卑鄙源之助」「海龍王彼得」「阿我就怕被罵啊」等膾炙人口的台詞與動作，在這一年內席捲迷因圈。

        當你花費短短 4 分鐘不到的時間觀看影片，得到的是一個可以倒背如流的迷因，如果進一步把這些迷因融入在日常言談時，你可以發現身邊朋友可能也是「反正我很閒」死忠觀眾，而且他也跟你一樣以模仿迷因爲樂......

        這個道理跟星爺電影的模仿者一樣，相信大家身邊總是有幾個還記得《唐伯虎點秋香》《九品芝麻官》台詞的朋友。當文化融入基因形成迷因，你從散佈與交流中發掘樂趣，而迷因製造者的目的也達到了。

「有梗為王」最重要的是讓人大笑再分享

看到這裡，大家可以發現「迷因」有一個很重要的核心，那就是「有梗」。透過網路，讓網友可以發揮自己的創造力不斷的二創、再二創，這些網路創造都不需要從零開始，是建立在原本就存在的「梗」上面。

星爺的東西原本就有「梗」，來源於喜劇的理論與當時時空背景下，某些港片台不斷輪播導致 6、7 年級生有了共同記憶，有共同的「梗」，看到徐錦江飾演的鰲拜或豹子頭覺得有趣，就會想要散佈或創作。

「反正我很閒」也是一樣道理，「卑鄙源之助」談每個人身邊那個總愛佔便宜的損友，「海龍王彼得」則是諷刺氾濫的股海名師亂象，「梗」一開始就活在我們的生活當中，於是加上詼諧的手法，就會讓人忍不住大笑，進而願意分享。

「創新擴散理論」梗遠比你想像的還多

接下來的文章內容會有點深，如果你並非行銷從業人員，或者想讓品牌利用「迷因」成長的老闆，可以先打住了。若你準備好了，或是仍對接下來的內容感興趣，我們繼續往下聊。

        「迷因」看似無往不利，但是如果要拿來協助企業營銷、加速翻桌，又該怎麼著手？其實這就是在打一場情報戰，無論多麼充滿潛力的流行要素，也有機會在萌芽階段就被淹沒在龐大的訊息海中。有的在雛形階段就沒有被熱愛新鮮的人接納，也有可能是大眾的接受水準有限，滲透的過程中失去社群青睞。梗一堆沒有用，活到最後的才能發揮價值。

        為了解釋如何讓梗活下來，有一個「創新擴散理論」可以說明：

        大眾對待新產品、新梗的態度是天差地別的，比如有的人會漏夜排隊，只為在第一時間買到最新款的 iPhone 旗艦機；而有的人會換智慧型手機，卻只是因為買不到 NOKIA 3310了。

每個概念與產品，都會有創新者和早期採用者，當兩個階段的人達到了一定比例，會有越來越多的消費者願意嘗試產品，從而進入早期大眾階段，這時是市場費用、廣告花費最多的時候，銷售也會達到巔峰。而當產品普及到一定程度，銷售額減少，廣告費用也少了很多，創新擴散週期完成，剩下的都是多賺的。

這時問題來了，早期採用者合計才16％，一點點市占率如何推動早期大眾接受，中間存在一條鴻溝，如果無法跨越這個鴻溝，產品和品牌就不能被普及，進而夭折。

 記住 「STEPPS」掌握傳遞步驟

為了跨越這道鴻溝，讓品牌與產品能成功帶動企業成長，我們再度回到「迷因」是如何能夠像病毒般散佈的角度處理這個難題。

        華頓商學院教授，同時也是世界上知名的口碑、病毒式行銷暢銷作家喬納·貝格（Jonah Berger）在《瘋潮行銷：華頓商學院最熱門的一堂行銷課！6大關鍵感染力，瞬間引爆大流行》書中提到六個病毒行銷心理因素：

        社交貨幣（Social currency）： 我們分享它，因為它讓我們看起來很好 
        觸發器（Trigger）： 我們分享它，因為它是最重要的 
        情感（Emotion）： 我們分享它是因為它讓我們有所感受 
        群眾效應（Public）： 我們分享它來模仿別人的行為 
        實用價值（Practical value）： 如果它對其他人有用，我們會分享它 
        故事（Stories）： 我們分享它來講述一個故事

你可以把這六個因素稱作「STEPPS」如同步驟般，依序檢查「迷因」的利用與製造，是否都能符合這六項因素。這項研究再次呼應了「有梗為王」的精神，最重要的正是情感因素，讓人大笑再分享、讓人感同身受而分享，才能走的長長久久。

技術總結‧「《迷因宇宙》第 1 期」的重點

    在本期的文章中，為各位總結其中的重點：

• 迷因的形成自有來由，「梗」有效就不容易在社會潮流中衰敗。
• 創新擴散理論可以很好的勾勒事業輪廓，無論是鴻溝、策略進程或是下一步。
• 時刻把握「STEPPS」的重點，融入你的事業與生活。

以及延伸可以在未來系列文章中探討的問題：

• 使用「迷因」可能產生哪些著作權問題？如何解決？
• 找誰來幫你跨越「創新擴散理論」的「鴻溝」？
• 後疫情時代，如何設計「迷因」到「消費」中間的路徑？

本次的文章到這裡就結束了，下一回的《迷因宇宙》系列將繼續從文化及策略的角度出發，帶大家利用最新流行抓住消費者，即時為企業開拓商業價值。

世界樹峰會  形象顧問 Cosmo Chen