先前我們提到，迷因的「有趣」性能使觀看者共鳴，進而在不知不覺間協助你傳播妳設計好的重要訊息。如果操作正確，理應可以逐步喚醒「80%沉睡的顧客」，如此一來就能大幅降低開發新客的成本。
接下來我們要談的是，如何找到協助你「傳遞口碑的消費者」。等等，消費者還可以挑的嗎？當然可以，以下就將從全聯福利中心的案例出發，談論如何「挑夥伴」。
自從「全聯經濟美學」系列廣告問世後，也邁入了第 7
個年頭。在今年最新的主張推出前，我們來看看去年的主題「全聯經濟健美學」。
「只有全聯可以超越全聯」是網友在看到超ㄎㄧㄤ廣告後，對全聯創意的經典稱讚，要ㄎㄧㄤ還不夠，這次的主張緊扣越來越風行的健身元素，加上全聯得天獨厚的場域與眾多高蛋白產品，將過去所塑造的「省錢」＝「美學」態度，轉換成真實可以看見的美感行動，傳遞「最經濟的方式，投資最好的自己」，鼓勵消費者健身也可以很省錢。
文案致勝關鍵，背後是創意破門數據助攻
根據操刀全聯總體行銷的奧美廣告媒體訪談可以發現，今年主題的制定是來自於全聯的生意發現，他們統整過去一年的熱銷數據，發現「高蛋白質食材」有明顯的成長，特別是雞胸肉。於是全聯向奧美提出這個發現，希望 2020 年可以用「蛋白質」商品主導「全聯經濟美學」，配合趨勢大力推廣相關商品。
接下全聯的任務後，奧美團隊也拋出「健身」做包裝，將「全聯經濟美學」加了個「健」字，讓「經濟美學主張」成為真的可以變美的行動，藉此推升蛋白質產品的訴求。
於是，一如繼往超ㄎㄧㄤ的奧美團隊利用了「全聯招牌突兀感」，決定將廣告舞台設定在全聯賣場空間裡，再把諸如有重量的桶裝水、高蛋白食材、甚至是推車化作健身器材，把日常的購物動作設計成 8 組健身動作，再找 8 組「有在練」的先生小姐，在最經濟的空間做最經濟的健身。
這個「突兀感」就是全聯近 6 年來在廣告與社群媒體傳播利於不敗之地的秘密，突兀的很有趣，就會讓人增加想要傳播的「話題點」。
理解行動原理，增加消費理由
如何創造「話題點」，正呼應了文章一開始提到的，挑「傳遞口碑的消費者」。全聯這個廣告系列最早誕生的核心概念，也是因為他們發現了19-25歲客層，只佔營收的8%，讓他們決定開始從年輕人的營收做起。
打造年輕人最愛談的態度開始，全聯與時尚美學看齊，並且為了讓消費營收真的從廣告口碑落地，全聯開始教年輕人煮菜。全聯每年觀察社會趨勢，參考日本同業的過程中發現日本年輕人會先買醬、再買菜，因為醬料後面有食譜，可以看著醬料包後面的食譜買菜。因此全聯推動了「先買醬，再買菜」的主張。
全聯在 2019 年前後推出「先買醬再買菜」主張，找來TLC旅遊生活頻道的主持人Maggie與全聯先生邱彥翔站台。
全聯在 2019 年年中慶時推出「照食譜煮不如照醬煮」的料理新主張，同時推出超過100 款醬包，倡導用醬料包就能輕鬆做料理的觀念。先選想吃的醬，再購買可以搭配的菜色，不僅能讓消費者無選擇障礙的購菜，料理過程也更方便。
一開始受到年輕族群的歡迎，不僅在網路上的推播熱烈，也有許多部落客、網紅依附這個熱門的潮流煮菜示範。當消費者真的早到店裡買了幾次之後，發現一包醬、一道菜的成本太高，反應逐漸冷卻。
近年來就配合台灣人的習慣，改成賣罐裝，例如一罐鵝油辣椒醬，煮飯煮麵炒菜通通可以加，結果反應就回溫了。也因此很多事情是要從消費行為、從生活裡面看線索，用這些觀察的結論，對消費者進行一次比一次更好的行銷提案。
聊了這麼多全聯的案例，我們從剛才提到的「消費習慣」回歸行銷心法本身，其實我們在談的就是「現在的消費者是怎麼購物的」。
行銷提案很重要、行銷歷程更重要
當消費者起心動念要買某項商品，必定包含了「產生需求」、「搜尋情報」、「比較差異」、「聆聽心得」等四個過程。不論你當初是有喝醉酒或者頭被敲到，總之經歷這麼一輪流程後，肯定會收到一張帳單與貨物......
在購物流程高度線上化的今天，上述四個過程基本上都可以在網路上完成，同時它也代表了任何資料的搜尋，也就是「下單前做的功課」都可以分成四個階段：
第一階段「產生需求」：顧客會針對想要的產品進行初步搜索，此時將會在搜尋結果頁上找到各式各樣的產品，並且得到部分品牌、型號。
第二階段「搜尋情報」：消費者此時會根據上個階段得到的品牌、型號進行針對性的搜尋。而在這個階段會接觸到非常多主流網紅的分享，但是因為主流面向性不夠針對，此外信任度也不見得足夠，此時會直接選擇購買的消費者還不多，因此消費者在主流網紅處得知的基本上是偏向客觀的分享介紹，且可能發現其他相關產品。
第三階段「比較差異」：消費者會透過「有/無」特定功能，進而篩選出決定入手購買的品牌型號。
第四階段「聆聽心得」：最後，消費者會在各電商平台針對目標產品進行價格比較，並進行結單。在這個過程中消費者也會重視其他買家留言、論壇與社群的消費者心得分享。小小網紅，或者說和消費者像是朋友一樣的這些微型影響者，將可以在決策端成功推坑「觀望中」的客群。
完成上述「消費歷程」中的設計，也就是利用大小網紅在不同階段的影響力，將有機會協助品牌與產品產生更高的轉換率。大的網紅能夠提供客觀的方向導引，產生巨大但不確定是否會購買的流量。而小的網紅因為「不具商業氣息」、純粹出自自身使用心得的特性，創造「買了啦！」的驚人決策動力。
技術總結‧「《迷因宇宙》第3期」的重
點
技術總結‧「《迷因宇宙》第3期」的重點
在本期的文章中，為各位總結其中的重點：
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廣告文案也可以是迷因，只要能將想賣的產品與消費者想看的內容結合。
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行銷就像健身，收集數據並且不斷調整行為。千萬記得要收集數據。
● 利用「KOC」幫你賣很誘人，在此之前記得要先洞察購物歷程。
以及延伸可以在未來系列文章中探討的問題：
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使用「迷因」可能產生哪些著作權問題？如何解決？
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後疫情時代，能「變現」後，還要做什麼才能未雨綢繆？
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找網紅要多少錢？我可以自己當網紅嗎？
本次的文章到這裡就結束了，下一回的《迷因宇宙》系列將繼續從文化及策略的角度出發，帶大家利用最新流行抓住消費者，即時為企業開拓商業價值。
世界樹峰會 形象顧問 Cosmo Chen
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